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概述

月餅,又稱(chēng)月團、團圓餅、豐收餅等,是久負盛名的中華傳統美食之一,更是禮儀、情感與文化的結晶,具有禮品與節日食品雙重屬性。月餅作為中秋節節日食俗,傳說(shuō)源于唐朝并延續至今,具有悠久的歷史和文化底蘊,本質(zhì)上具備需求剛性,購買(mǎi)月餅贈送親友和家庭食用已成為中秋節最重要儀式之一。

2024年中國月餅行業(yè)繼續增長(cháng),將首次突破300億元大關(guān),非常具有歷史意義。同時(shí),市場(chǎng)整體情況呈現“兩平”趨勢,即“規格平價(jià)化、下沉平民化”的特色,表現出低價(jià)受追捧,中間價(jià)位整體穩健,高端稀少的狀況。同時(shí),傳統老字號、上市公司、新興品牌、跨界品牌紛紛加入,直播電商、外貿出口、品牌定制、營(yíng)養健康化等趨勢明顯,市場(chǎng)經(jīng)濟熱鬧紛繁,月餅行業(yè)前景積極樂(lè )觀(guān),可圈可點(diǎn)。

中國數據研究中心專(zhuān)家認為,今年,月餅行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力不斷迭代,工藝技術(shù)顯著(zhù)提升,日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性能力。希望中國月餅領(lǐng)域企業(yè)及烘焙行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)的企業(yè)家,繼續深耕市場(chǎng),不斷提升自主創(chuàng )新能力,推動(dòng)全行業(yè)的健康成長(cháng)。

9月12日,中國數據研究中心發(fā)布《2024中國月餅行業(yè)消費與品牌現狀白皮書(shū)》,簡(jiǎn)稱(chēng)《2024中國月餅行業(yè)白皮書(shū)》。

第一部分:月餅行業(yè)消費市場(chǎng)現狀

一、月餅消費市場(chǎng)規模及增長(cháng)

今年中秋佳節月餅將繼續作為絕對剛需品類(lèi),有望再創(chuàng )食品消費的新增長(cháng)點(diǎn),顯著(zhù)推動(dòng)社會(huì )消費總額增長(cháng)。

數據顯示2015-2022年,中國月餅產(chǎn)量增長(cháng)率達到33.2%,銷(xiāo)售額增長(cháng)了84.9%。2020年時(shí),中國月餅產(chǎn)量達到38萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額為205.2億元。2021年,月餅產(chǎn)量達到39.8萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額為218.1億元。到2022年,月餅產(chǎn)量達到43.7萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額為243.8億元。2023年中國月餅銷(xiāo)售規模實(shí)現271.3億元。

在消費升級以及國民節日重視之下,2024年中國月餅市場(chǎng)規模預計增長(cháng)12%,達到302億,將首次突破300億元,非常具有歷史意義。2025年有望增至332億元。

預計2024年中秋月餅產(chǎn)量在30萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額在200億元左右。中秋期間市場(chǎng)將呈現出銷(xiāo)售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征。

據艾媒數據,2016年至2022年,中國月餅禮盒市場(chǎng)規模呈上升趨勢,從116.5億元增長(cháng)到188.7億元。隨著(zhù)消費者飲食升級,對月餅的口味需求多元化,節日送禮需求激增以及銷(xiāo)售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大,覆蓋人群更加廣泛,預計2025年中國月餅禮盒市場(chǎng)規模將達247億元。

二、國家政策強化監管市場(chǎng)影響大

國家持續強化食品安全社會(huì )共治政策,各級政府職能部門(mén)對于食品安全監管力度不減,相繼出臺了《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》、GB23350-2021《限制商品過(guò)度包裝食品和化妝品》及其第1號修改單。

拒絕過(guò)度包裝、興起“簡(jiǎn)約風(fēng)”成為今年月餅市場(chǎng)的主流。在新的標準修改單和公告的持續作用下,月餅的包裝已經(jīng)有了非常大的改觀(guān),基本上以簡(jiǎn)約環(huán)保為主。今年上市的名優(yōu)月餅樣品,雖然顏色和圖案琳瑯滿(mǎn)目,但包裝總體‘瘦身’明顯,外形設計簡(jiǎn)潔。

目前在市場(chǎng)上,超過(guò)500元的高價(jià)月餅禮盒已經(jīng)稀少,往年動(dòng)輒數千元的高價(jià)月餅已不見(jiàn)蹤影,大多數月餅價(jià)格集中在100元至300元之間。

2024年4月1日起正式實(shí)施新的《月餅質(zhì)量通則》,在原標準“原料和輔料”基礎上增加“餅皮及餡料”的要求,即對餡料中有相關(guān)添加量要求的,目前,多數企業(yè)已按照新標準要求生產(chǎn)中秋月餅,在月餅包裝上明確標注主要餡料成分含量。

截至2024年8月12日,中輕檢驗本年度共抽檢了110家企業(yè)生產(chǎn)的125種月餅,經(jīng)初步檢驗,產(chǎn)品合格率為100%,初步實(shí)現讓消費者放心購買(mǎi)。

三、月餅消費市場(chǎng)的品牌競爭格局

目前,企查查數據顯示,國內現存月餅相關(guān)企業(yè)1.89萬(wàn)家,2024年1月—7月新增企業(yè)超150家。

2023年,月餅相關(guān)企業(yè)注冊535家。截至目前,2024年已注冊月餅相關(guān)企業(yè)295家,高峰期8月共注冊129家。從區域看,廣東現存2168家月餅相關(guān)企業(yè),居全國首位。河南、廣西緊隨其后,分別注冊1689家、1666家。

1、老字號月餅

數據顯示,超半數的消費者中秋購買(mǎi)月餅首選仍是這些傳統老字號品牌。面對市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的月餅種類(lèi),老字號依舊堅持創(chuàng )新與口味相結合,口碑相傳的品質(zhì)保證,在紛繁的月餅市場(chǎng)中,以品牌口碑和創(chuàng )新產(chǎn)品成為消費者首選。

市場(chǎng)上的主流老字號品牌有廣州酒家、蓮香樓、杏花樓、中之杰、北京稻香村、WINGWAH/元朗榮華、半島酒店、Huamei/華美、蘇州稻香村、GANSO/元祖、Maxim's/美心等等。

2、上市公司布局月餅行業(yè)

從上市公司角度看,五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局。廣州酒家2023年報顯示,報告期內公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入49億元,其中,月餅是廣州酒家的拳頭產(chǎn)品,銷(xiāo)售額達16.69億元,占總收入比重達34%。在廣州酒家所有產(chǎn)品類(lèi)別中,月餅系列產(chǎn)品毛利率最高,達52.49%。

元祖股份在2023年報中表示,“中秋月餅由于其產(chǎn)品單價(jià)較高及銷(xiāo)量較大,導致占銷(xiāo)售收入比重較大?！边@一年,元祖股份合并了月餅業(yè)務(wù)的“中西糕點(diǎn)禮盒”產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)收為14.5億元,占總營(yíng)收將近六成,毛利率為57.13%。

五芳齋在月餅領(lǐng)域也有所布局,2023年,五芳齋月餅系列產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.28億元,占總收入比重達8.66%,毛利率為22.42%。

3、互聯(lián)網(wǎng)電商為主渠道的月餅品牌

比比贊、榴芒一刻、御茶膳房、郭師傅都在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺銷(xiāo)售旺盛。傳統品牌方面,在線(xiàn)上購物渠道,美心品牌在多個(gè)平臺銷(xiāo)量都處于領(lǐng)先位置,緊跟著(zhù)華美、稻香村、廣州